米乐M6官网登录入口3分钟5维度解析史上最酷骑行服Rapha品牌塑造技巧一个2004年才诞生的Rapha，原本是英国很小众的复古骑行服品牌，经14年市场潜心沉淀和快速发展，现一举成为骑行服中最具人气和号召力的品牌潮范。个中奥妙，这里让利拓品牌营销策划机构战略顾问易勇先生为你做出接地气分析（括号内为笔者对Rapha品牌商业现象的独家点评）

　　Simon Mottram曾经在全球最大综合性品牌咨询公司interbrand担任品牌顾问（笔者认为在咨询公司浸润后，出来做自有品牌的创始人有很多先发的优势）。作为一个骑行运动爱好车，他常常光顾伦敦当地自行车店，但常常感到失望（注意哦，所有的品牌或平台的诞生，都发自于创始人对现状的不满和失望之心），不是因为车子的问题，是因为那些劣质的骑行服和配件（发现了拙劣的产品和服务，恭喜你，商机就在你面前）。

　　由于骑行运动在过去一段时间里并不被重视，或者说是这个产业缺乏自信（大家往往认为骑车运动显得比较low)，不像滑雪和风帆运动那样拉风，有大量的簇拥者和优质的服装、配件制造商。所以2004年Simon Mottram成立了Rapha，希望把品位和态度注入自行车运动中，优雅地融入高科技来提升骑手们的运动展示（简单说，就是让现有产业升级，让消费体验更有逼格）。

　　对于一个自行车爱好者来说，显然他是不想穿着跑步的衣服去骑车，也不想穿着那些满身都是大Logo和标语的衣服，他们需要一些东西，优雅的去告诉别人自己的存在（当今个性时代，更是如此，不同场景需要不同的载体来彰显个性）。Rapha从诞生起，便只服务于那些内心爱着自行车运动的人（呵呵，当然，因为他们才是金主）。

　　Simon Mottram认为骑行这项运动的迷人之处其实是骑手本人，机械固然很美。有人问过Simon Mottram，Rapha的内在是什么？他想要表达什么？他说，当他整夜整夜在厨房翻阅书籍找灵感时，有一本法国的影集点亮了他，你知道骑行最迷人部分是什么？事实上书里没有在拍那些人骑车。他们是骑手，也是普通人，书里的他们在刮腿毛、冲凉、吃饭、看报纸或在火车上抽着烟，他们最真实感性的一面被展现出来。（这点我高度赞同，Rapha从人性出发，真正缔造了骑车人在大众心目中新的印象，也更新了骑车人心中的自我形象。这是Rapha品牌最的地方）

　　当Rapha进入美国市场时，几家成衣服公司的代表都对Rapha受到消费热捧感到困惑。他们比较了服装的功能性、面料、剪裁等等属性，发现Rapha在这些方面并不突出，其实服装产品是次要因素（当然这里我不是说产品不重要，好产品永远是品牌成功的基础。好产品，未必能成为好品牌；而好品牌，必须是好产品。是不是有点绕？但的确是如此）；

　　Stylish、品味、专业是大多数骑车人对Rapha品牌的第一印象。自从诞生以来，他们就一直不断在用先进的材料，机能性的剪裁和强烈的视觉语言（视觉语言这个词很有意义，老板们应该细细玩味）将他们的信仰传递给每一个热爱自行车运动的人：他们想要做的，是复兴这项感性而又浪漫的公路运动，且绝不妥协。（这里我重点提示下哦，请读者们务必圈起来，要考的，信仰、绝不妥协，抒发品牌情怀最关键的词汇）

　　Simon Mottram认为用户需要一些东西，优雅的去告诉别人自己的存在，经过反复研究想到了stripe（条纹标志的意思），且只在左臂上。这样就足够让别人认出我们了——那是Rapha的stripe。当然，不断出现在众多产品和Rapha官网的那抹无法被忽视的粉红色，也是绝对标识之一（做品牌一定要搞个消费者能识别的记忆符号，这个至关重要，当然这个时代再弄个大大的勾勾，就显得low了）

　　网络的发展使得消费者不再以厂商认为的方式购买产品。 激发消费者与品牌之间关系的方式，绝对不是列出产品的功能（可惜大部分企业还是自我陶醉其中，没有得到改变）。Rapha品牌想传达的是真正的骑行是用你的头脑，你的腿，你的心念，去占领山顶，或者冲过终点，而不是传达品牌做了最棒的骑行服，因此Rapha只说公路自行车运动是无与伦比的（记住：品牌高手永远是不需要谈产品本身的，而是应该帮用户讲出他们的内心世界向往和希望彰显的情怀）。

　　创始人Simon认为Rapha要做的是打造一个可以让用户沉浸其中的环境，并且所有的产品和元素，都是为了将骑行文化和竞赛精神更好得联系在一起。因此它赞助了大量的骑车赛事，包括它是世界车队Sky和Wiggins车队的赞助商（优秀的品牌商一定是该领域发展的推动者）。

　　如今Rapha的产品线并不仅仅在于骑行服饰和配件，它还包括线上的杂志、线下的出版物、咖啡店、护肤品、旅行和训练，以及RCC ，即Rapha Cycling Club 俱乐部（产品本身已经无法产生更具想象的赢利空间了）。应该说它现在成为一个生活方式的集合体（品牌高手都在贩卖生活方式）。

　　如果成为RCC，这个全球第一个汇集志同道合且满怀热情的公路车手的全球性单车俱乐部的会员（商业模式的重要思考就是打造社群圈层文化），除了可以购买RCC限量装备和获得第一手骑行资讯以外，最诱人的一项是在全球所有Rapha门店，都可以极低价格租用公路自行车。当然要享受这些RCC物质供给和服务，需要每年缴纳135磅的会费，并且通过会员审核（只有设置了会员门槛，用户缴费反而成为一种荣耀），所以这并不是一个针对初级用户的俱乐部。RCC的会员在意自己的表现，并且有更多的追求，和自己的极限战斗（的品牌总是在倡导消费者多和自己较劲，去挑战自己的人生）。

　　Rapha想要复兴公路自行车运动，《Mondial》和官网Feature / Blog栏目分别覆盖着在线下和线上的推广任务，除了RCC会员可免费获得《Mondial》杂志以外，所有骑行爱好者都可在门店购买这本半年刊，或者在Rapha Blog上看到最新内容访问，一些RCC会员骑行心得，自行车设计师的访问米乐M6官网，对于骑行文化的追溯等等。

　　《Mondial》的内容选题方面很广泛，骑行文化、竞赛、运动史、野外探索、艺术、食物、设计都会含盖其中，传达着Rapha所追求和倡导的生活方式（再次强调，传递出独特的生活方式是品牌运营中最关键的环节）。 Rapha所有门店都会以Cafe＋Store的形式出现，一楼由自行车停放区、Cafe、投影大屏（直播各大公路自行车比赛，典型的场景营销）、供RCC会员租借的自行车，以及一部分的产品构成。二楼则会按照不同的人群和功能对产品做更加细分的陈列。

　　如今Rapha Cafe已成为都市骑行者生活的一部分。对Rapha来说，人们可以在这里见面，相约骑行，更新或吐槽一下自己的装备，或就是安安静静地喝杯咖啡看看Rapha自己出版的公路自行车杂志，（品牌需要给会员一个社交的平台，一个吐槽的场所，一个装逼的优雅环境）。特别值得一提的是，Rapha店员都是非常资深的骑手，所以大可以放心的跟他们请教或者交流（我认为这个太重要了，如果Rapha聘用一个没有骑行体验的人做店员，这个社交场所的效果就会差太远了）

　　2017年8月7日，Rapha被RZC投资公司以2亿英镑收购（得到资本机构的追逐和注资是新商业成功的价值体现），而负责投资的RZC斯图尔特Steuart和汤姆Tom则是沃尔玛创始人山姆·沃森Sam Walton的孙辈继承人（拭目以待，看看他们今后能玩出什么把戏）。

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